La Fundaci贸n Eurocaja Rural, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Espa帽olas han celebrado el webinar ‘La marca en la empresa familiar espa帽ola: protecci贸n y proyecci贸n al exterior’, donde se han expuesto las claves para la construcci贸n de una marca familiar fuerte y bien preparada, para dar el paso a la internacionalizaci贸n.
El presidente de Eurocaja Rural y su Fundaci贸n, Javier L贸pez Mart铆n, particip贸 en el inicio de esta sesi贸n online protagonizada por Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de TOUS e Ignacio Osborne, presidente del Grupo Osborne y del Foro de Marcas Renombradas Espa帽olas, para agradecer a los ponentes su intervenci贸n y felicitar a estas empresas que 芦son marcas que podr铆amos considerar patrimonio nacional, gracias al m茅rito de sus fundadores, trabajadores y gestores. No solo os preocup谩is por hacer crecer vuestras empresas familiares, generando as铆 empleo y riqueza, sino que tambi茅n, con vuestro desempe帽o, y desde otros cargos de responsabilidad, de que la marca Espa帽a sea cada vez m谩s reconocida y goce de mayor prestigio. Gracias por vuestras aportaciones en este evento porque sois ejemplo y el mejor aliado para guiar los pasos de quienes nos escuchan, y evitar cometer errores que puedan comprometer su estrategia de futuro禄.
Por 煤ltimo, signific贸 los aspectos, valores y caracter铆sticas que comparte Eurocaja Rural con TOUS y con el Grupo Osborne. 芦Tenemos muchas cosas en com煤n: contar con una marca fuerte, el crecimiento y expansi贸n como realidad, el compromiso social, nuestros or铆genes familiares y la cercan铆a y proximidad a nuestros clientes y a los profesionales con quien compartimos, todos los d铆as, nuestros 茅xitos y puntos de mejora禄.
Grupo Osborne y TOUS: claves de su proyecci贸n internacional
El presidente del Grupo Osborne y del Foro de Marcas Renombradas Espa帽olas, Ignacio Osborne, detall贸 durante su intervenci贸n muchos de los aspectos que han convertido a este grupo empresarial familiar espa帽ol dedicado a la elaboraci贸n de vinos, bebidas espirituosas y productos ib茅ricos en una de las 100 empresas con actividad m谩s antiguas del mundo y la segunda de Espa帽a.
As铆, indic贸 que 芦la globalizaci贸n es el resultado de la internacionalizaci贸n. En nuestro caso concreto, estudiamos d贸nde la marca tendr铆a afinidad del consumidor, en qu茅 pa铆ses encontrar铆amos el perfil de socio o distribuidor adecuado y operativo capaz de introducir la marca, adem谩s de afinidad cultural y de consumo. Esa fue la estrategia: el camino al mercado. La expansi贸n y el crecimiento no es solo asunto de necesidad, sino de un proceso natural, no algo excepcional. De hecho, de las m谩s de 8.000 bodegas que hay en Espa帽a, pr谩cticamente todas exportan a diferentes mercados. Hoy d铆a, cualquier sector, por dif铆cil que sea, y cualquier marca, por peque帽a que sea, tiene sus oportunidades de internacionalizaci贸n. De hecho, encontramos marcas muy peque帽as en mercados de todo el mundo, en parte porque la digitalizaci贸n ha cambiado la forma de internacionalizar una compa帽铆a禄.
Respecto a los criterios de adaptaci贸n en los pa铆ses, se帽al贸 que 芦la marca no la cambiamos ni adaptamos. Hacemos que sea global, igual en todos los pa铆ses. Lo que cambiamos es la comunicaci贸n de la marca y su funcionamiento en determinadas ocasiones. El posicionamiento es igual o del mismo nivel, de precios y de imagen. En China, por ejemplo, tenemos m谩s cuidado sobre c贸mo se pronuncia la marca en el pa铆s de origen, ya que cada sonido significa una cosa. La marca es global pero la legislaci贸n es local. Y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de desarrollar tus productos. Adem谩s, est谩 el propio criterio de los consumidores. Por ejemplo, la marca 聭Veterano聮 tiene la categor铆a de premium en Alemania, por razones de turismo y de consumidor, y aqu铆 es una bebida m谩s popular禄.
Respecto a los perjuicios que conllevan las falsificaciones, signific贸 que 芦proteger la marca es fundamental. Nosotros realizamos los procedimientos adecuados y parte de nuestra gesti贸n la dedicamos sin duda a proteger la marca. Yo creo que el problema lo tienen las marcas que no son copiadas. Si haces que tu marca valga, van a intentar sin duda copiarla por el valor que posee禄.
Por 煤ltimo, lanz贸 un mensaje positivo en el contexto de pandemia actual, indicando que 芦soy relativista y optimista. Pese a que el cierre de la hosteler铆a durante un a帽o nos ha afectado much铆simo y que la situaci贸n es muy dura, debemos pensar en el d铆a despu茅s y trabajar en ello, en reinventarnos. La marca Espa帽a goza de buena salud, aunque tenemos cosas que mejorar. Por ello hacemos 茅nfasis en la retroalimentaci贸n聟 si las compa帽铆as que se internacionalizan lo hacen bien, la marca Espa帽a se ver谩 reforzada y tendr谩 mejor fama. Desde el Foro de Marcas Renombradas Espa帽olas fomentamos esta labor de reputaci贸n禄.
Por su parte, la vicepresidenta corporativa de TOUS, Rosa Tous, indic贸 que su proceso de expansi贸n se llev贸 a cabo alrededor de los a帽os 90. 芦Hab铆amos crecido mucho en Espa帽a, en todo el territorio espa帽ol, y comenzamos a plantear la posibilidad de crecer en mercados internacionales. En TOUS vendemos un estilo de vida y todas nuestras tiendas tienen que ser fieles a nuestro ADN y coherentes con lo que somos. Debemos mantener nuestra esencia con independencia del lugar donde estemos禄.
Respecto a los pa铆ses donde resulta m谩s f谩cil abrir mercado, se帽al贸 a los de habla hispana. 芦M茅xico, Puerto Rico, Colombia聟 aunque geogr谩ficamente estemos alejados, culturalmente somos muy cercanos. Hay sinton铆a, cercan铆a, alineaci贸n con los socios, partners, distribuidores franquiciados, y con quienes representan a nuestra marca en el pa铆s manteniendo el mismo objetivo, valores de marca y proyecto. No hay un manual espec铆fico, pero es importante ir de la mano de un socio y equipos que conozcan las leyes del pa铆s禄.
La responsable de esta referente y centenaria empresa familiar dedicada al negocio de la joyer铆a tambi茅n resalt贸 la importancia de registrar la marca y los dise帽os para estar protegidos. 芦Es una inversi贸n para hacer valer tus derechos en casos de infracciones. Tenemos problemas de imitaciones, falsificaciones, en casi todos los pa铆ses, sean de producci贸n o m谩s dedicados a la comercializaci贸n禄. Como en el caso del responsable del Grupo Osborne, aludi贸 al hecho de que 芦la marca es global pero la legislaci贸n es local禄 y a la necesidad de tenerlo muy en cuenta a la hora de desarrollar productos. Respecto a los mecanismos de defensa ante tales situaciones, coment贸 que 芦administrativamente tenemos vigilancias constantes en m煤ltiples pa铆ses. Conseguimos m谩s impacto cuando identificamos al infractor. Tambi茅n resulta fundamental proteger tu propia p谩gina web y monitorizar tus productos. Cuantificar el impacto es complicado, porque tambi茅n repercute en el empleo y todo lo que hay detr谩s de esas infracciones, como tr谩fico de personas, el blanqueo de capitales, etc. Hay que ser conscientes y responsables para evitar el consumo de falsificaciones. Nosotros lo combatimos y luchamos por una mejor concienciaci贸n y protecci贸n de nuestro consumidor禄.
Sobre los efectos de la pandemia, argument贸 que 芦estamos ante un reto importante. La joyer铆a no es un art铆culo de necesidad, pero soy optimista y nos planteamos otra manera de actuar, como crecer en la digitalizaci贸n, apostar por las redes sociales que nos conectan con personas de todas las partes del mundo, y estar all铆 donde tu cliente te busca y te quiere. Hay que seguir trabajando para cumplir las expectativas y reinventarte tambi茅n para actuar y comunicarte con el consumidor禄.
Por 煤ltimo, resalt贸 la labor que est谩 desarrollando el Foro de Marcas Renombradas Espa帽olas. 芦Formamos parte de este Foro y ahora m谩s que nunca ir juntos es esencial porque ayuda al crecimiento e internacionalizaci贸n de las marcas. Ofrecemos colaboraci贸n con los empresarios que emprenden sus nuevas marcas, se realiza apoyo de las marcas asentadas con las m谩s incipientes, e intercambio de experiencias, lo que otorga proyecci贸n y futuro. Hay un equipo comprometido que cree en la fuerza de las marcas y la reputaci贸n de las mismas. Espa帽a puede estar muy orgullosa de las marcas que tenemos禄.
El evento estuvo moderado por Jos茅 Antonio Moreno, el director general de la Asociaci贸n para la Defensa de la Marca (ANDEMA), quien expres贸 que 芦marcas como TOUS y Osborne son la muestra de que es crucial tener una marca fuerte y bien protegida para sobrevivir, crecer y triunfar fuera de nuestras fronteras. Empresas como ellas nos han demostrado, especialmente ahora, que son mucho m谩s que un negocio, son parte de nuestra historia禄.
Este webinar es ya el decimotercero que organiza la Fundaci贸n Eurocaja Rural, y el primero del presente 2021. Una iniciativa gratuita, dirigida a todos los p煤blicos, en la que han participado m谩s de 2.000 personas y que forma parte del programa ‘Soluciones Sociales’, promovido por Eurocaja Rural el pasado a帽o 2020 para ayudar a combatir los efectos del coronavirus y atender a las nuevas necesidades sociales derivadas de la pandemia.
